A relação da redatora e diretora criativa Tatiana Rovina Castro Pereira com a publicidade começou, efetivamente, no fim dos anos 1990. Ao longo desses mais de vinte anos de experiência, Tatiana foi capaz de acompanhar as diversas mudanças pelas quais o setor publicitário, bem como o mercado de comunicação, passou no período. No entanto, a ocupação de cargos por mulheres, assim como as ações atuais para abrir espaços para outras diversidades, é uma das que ela mais celebra.
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Há mais de sete anos, Tatiana é editora de Contexto e Fala da dentsu Brasil, uma das maiores agências de publicidade do mundo e que tem no portfólio mega marcas como Coca Cola, Ferrero, Nissin, Heineken, Pandora, Fiat e Nivea, só para citar algumas. No entanto, o know how vem de muitas experiências em outras agências publicitárias espalhadas pelo Brasil.
Além da graduação em publicidade, o interesse por literatura, a pós-graduação em moda e criação e o mestrado em semiótica guiam os seus conhecimentos para poder dar sentido ao propósito da cartela de clientes. Toda essa vasta experiência era inimaginável para ela na época da faculdade. Lá atrás, ela só tinha um desejo: “Ser uma boa redatora e fazer coisas legais”, lembra.
O caminho de Tatiana seguiu por esse caminho e, consequentemente, o bom trabalho a fez ascender até, eventualmente, ocupar um cargo de gestão. Apesar de parecer uma progressão natural, os rumos foram surpreendentes até para a própria Tatiana. Isso principalmente porque via que as oportunidades para as mulheres eram muito diferentes das atuais.
Ela conta que essa falta de perspectiva fez com que ela pensasse que alcançar um posto como o qual ela atua atualmente era “um pouco utópico, distante”.
“Lá atrás, não pensava que fosse algo para mim. Na faculdade, abria os anuários para ler os nomes dos profissionais nas fichas técnicas. Eram pessoas talentosíssimas, mas, muitas vezes, eram só homens que estavam ali. Claro que não eram todas as agências que eram assim, mas, devido à construção social de oportunidades no ambiente de trabalhos, eram eles que ocupavam os espaços de direção criativa”, conta Tatiana.
Os anos foram passando e as mulheres passaram a ser mais existentes nesses lugares no setor da comunicação. O estudo "A Mulher na Comunicação - sua força, seus desafios", realizado pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), mostra que mais da metade das mulheres que trabalham no mercado de comunicação exercem papéis de lideranças nas instituições, uma porcentagem de 52%.
"Hoje, tenho a felicidade de pensar que as mulheres e meninas que estão estudando para ingressar na publicidade podem começar sonhando que, um dia, serão líderes ou que poderão estar no papel que elas quiserem. Claro que a gente tem muito que percorrer na área, mas eu acho que mostra que um caminho já foi percorrido”, diz Tatiana.
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No entanto, ela mesma afirma que o cenário ainda está longe do ideal. Ainda de acordo com dados da Aberje, as profissionais apontam que diversas barreiras estruturais das empresas são mantidas, como a falta de treinamento para mulheres, tratamento desigual entre os gêneros, remuneração desigual, poucas promoções e falta de sororidade. Além disso, 72% delas já passaram por assédio por parte de outros colegas e 77% já presenciaram essa violência.
Inclusão seletiva
Além dessas estruturas promovidas pelas próprias empresas, Tatiana aponta ainda que as mudanças positivas são sentidas apenas por um número muito seleto de pessoas. “Existem várias áreas em que a representação de mulheres das diferentes cores, exercícios de identidade de gênero e sexualidade está distante do ideal”, indica.
"Hoje, a diferença é minimizada quando falamos de mulheres brancas e de mulheres especificamente do eixo Sul e Sudeste. Se a gente pensar em lideranças de mulheres pretas, trans ou de regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste do Brasil, veremos que estamos muito longe do que é o ideal", acrescenta.
Tatiana afirma que observar os altos índices demonstrados em pesquisas é importante, mas que cada dado precisa ser avaliado de maneira crítica e com lentes mais específicas: “Essas líderes estão à frente de quais áreas e em quais tipos de empresa? Há lideranças pretas e LGBTQIA+ trabalhando nesses espaços? Quando pensamos apenas no panorama geral, esses números podem trair a concepção de equidade nas empresas”, analisa.
A publicidade também precisa corrigir essa falha histórica em sua estrutura. Tatiana afirma que, em anos de trabalho, passou por muitas agências que não favoreciam o talento ou a presença de pessoas diversas, o que acabava gerando uma cultura de oportunidades muito restritas. Com as gerações mais jovens alcançando o mercado de trabalho, principalmente a Geração Z, ela tem expectativas de que a riqueza de pensamentos e percepções seja valorizada.
“Essa nova geração é maravilhosa porque acreditam que quanto mais plurais formos, mais transformações serão possíveis. Eles passam longe das dúvidas que as gerações anteriores tinham, conseguem incluir no trabalho o que querem e o que acreditam para construirmos juntos. A gente [que está na gestão] tá ali para apoiar e reconduzir essas pessoas aos lugares que foram tirados por outros processos ao longo do tempo”, pondera.
Desfazendo os erros do passado
Tatiana aponta que, como gestora, tem o interesse de igualar as oportunidades para todos os grupos. Na dentsu, onde atua como diretora de contexto e fala, ela diz que há uma participação ativa de mulheres na criação. Só o time criativo da empresa no Brasil é composto 60% por mulheres. Ela conta ainda que a empresa tem um comitê de diversidade formado por pessoas colaboradoras de todos os setores, o que auxilia na conscientização de funcionários de diversos postos de trabalho.
Ao contrário do que pode ouvir de pessoas críticas a essa formação, ela afirma que essa porcentagem não deve significar uma “ameaça” aos colaboradores homens, brancos, heterossexuais e cisgênero. Isso porque o intuito é não deixar ninguém de fora – incluindo eles –, mas fazer o contrário: oferecer oportunidades que foram retiradas para determinados grupos de pessoas.
“Um ambiente diverso e plural se constrói com todos. Devemos ter uma interseccionalidade. Podemos ter um homem e uma mulher preta e trans, por exemplo, construindo juntos. Não é como se fosse algum tipo de punição [aos homens]. Não é excluir, é incluir. Precisamos tornar as empresas mais parecidas com o que é, de fato, a sociedade brasileira”, diz.
Para a própria Tatiana o processo é de reconstrução diária. Ela volta a lembrar sobre a cultura do mercado publicitário há 20 anos, o mesmo que quase a convenceu de que ela jamais poderia alcançar um cargo de diretoria. Para ela, o mais importante é encontrar esses talentos diversos e genuinamente permitir que suas ideias sejam mostradas. Ela afirma que é um trabalho que requer muita empatia, já que a escuta é também uma etapa primordial.
“O nosso trabalho precisa ser colaborativo. Penso que minha parte nisso é ser um elo dessa correntinha enorme e estar ali para fazer o possível para que outras pessoas ascendam e brilhem. É preciso cuidar das pessoas para que elas evoluam e conquistem o que elas querem”, afirma a especialista.
A diretora conclui que a pluralização dos ambientes de trabalho, seja na publicidade, na comunicação ou em qualquer outro setor, é um caminho que já começou a ser trilhado – e que quem não o seguir, certamente vai acabar ficando para trás. Ela também afirma que as empresas que não seguirem esse movimento podem acabar perdendo credibilidade dos próprios futuros candidatos.
“As empresas que não se pluralizarem vão acabar falando sozinhas. Provavelmente, em alguns anos, o que elas falarem não vai ser do interesse de ninguém porque não estará minimamente contextualizado com os avanços sociais ou com questões pertinentes. Essa nova configuração preza pela saúde emocional dos funcionários por ambientes diversos. A longo prazo, é uma sobrevivência das empresas. É um movimento de fora para dentro que é, felizmente, sem volta”, afirma.