O grande diferencial na indústria de cosméticos para cabelos está na capacidade de uma marca compreender e antecipar tendências. Se antes o funil de compra passava por versões de produtos para cabelos oleosos, secos ou mistos, agora o interesse está centrado em versões com proteção térmica, veganos e os adequados às curvaturas do fio.
Diante disso, a Flora, dona de marcas como Neutrox, OX Cosméticos e Kolene, aposta suas fichas em um portfólio que reflete a pluralidade do Brasil e, principalmente, que esteja em sinergia com a dinâmica desses novos filtros de interesse.
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A empresa fechou 2022 com 115 SKUs focados em cuidados com fios e, deste montante, aproximadamente 20% chegou às gôndolas no ano. Trabalhamos com marcas com alto recall, ou seja, há uma relação de confiança estabelecida, mas para manter e ganhar mercado é preciso trabalhar constantemente a agenda de inovações, com formulações mais sofisticadas, tecnologia para tratamento e embalagens mais atrativas”, explica Ligia Vulcano, Head de Marketing e Inovação da Unidade de Cabelos da Flora.
Shampoos e condicionadores ainda retém a atenção de grande parte das consumidoras: cerca de 90% apontam a dupla como fundamental para os cuidados com os cabelos, segundo uma pesquisa exclusiva realizada pela Flora com mais de 500 mulheres com idade entre 25 e mais de 60 anos em todos os estados do Brasil. Um exemplo tangível desse refino na procura por produtos mais elaborados está no crescimento da busca por máscaras de tratamento: 65% das consumidoras ouvidas pelo estudo querem introduzir esse tipo de cuidado extra no seu dia a dia.
O protetor térmico, que até pouco tempo era mais usado por profissionais, agora já atrai atenção de 32% das usuárias. Além das interessadas em itens com ácido hialurônico (46%) e colágeno (31%), que - usualmente – são associados a produtos para pele, mas que começam a ganhar força para cuidados com os fios.
A preocupação com a produção dos itens também vem crescendo, o levantamento da Flora apontou que 61% das consumidoras se preocupam se os produtos ou marcas que consomem não realizam testes em animais.
“Está claro que o acesso à informação empoderou esse consumidor. Eles sabem o que buscam em produtos para tratamentos tão pessoais. Cabe à indústria manter uma escuta ativa, investir e oferecer um portfólio que atenda à expectativa e, principalmente, ter um plano de negócios para dar vazão aos novos produtos. Numa pesquisa de Neutrox, por exemplo, vimos que 65% dos consumidores estavam atentos às questões ambientais. Com isso no radar, investimos e, agora, tanto Neutrox quanto OX Cosméticos e Kolene já estão com 16 linhas veganas para cabelos e nenhuma de nossas marcas realiza testes em animais”.
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Para manter o ritmo de inovação, a Flora, que investe todo ano cerca de 10 milhões em Pesquisa & Desenvolvimento, busca ampliar os pontos de contato com os consumidores via grande varejo, mas também com os canais especializados, como farmácias, lojas de departamento, marketplaces ou e-commerce próprio. A democratização do acesso é uma prerrogativa para que os investimentos em inovações sejam sustentáveis.
“A busca incansável por novas soluções para o tratamento dos cabelos, só faz sentido se o cliente tiver acesso ao mesmo. As versões veganas, por exemplo, são raras em alta escala e mais raras ainda se levar em conta que a Flora teve o cuidado de aplicar a tecnologia em três marcas diferentes (OX, Neutrox e Kolene) para contemplar todos os tipos de consumidoras. Queremos que todas possam ter essa experiência”, finaliza a head de marketing da Flora.