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Bombardeados por propagandas que estimulam o consumo, as crianças desejam comprar mais que utilizar o próprio produto. Cabe aos pais ficar de olho

Menina com expressão de desejo
Getty Images
Consumismo infantil

Saber qual a marca do celular que ele quer comprar ou o nome da boneca que acabou de sair é muito mais fácil que distinguir legumes na feira ou animais que moram no campo. De acordo com estudos, bastam apenas 30 segundos para uma marca influenciar uma criança, e exatamente por conta dessa facilidade que a publicidade vem caprichando para acertar os seus pequenininhos alvos.

O resultado desse tiroteio de desejos durante a infância é devastador. É encarando a perplexidade desse cenário e que a diretora e roteirista Estela Renner, junto com Renata Ursaia e o produtor Marcos Nisti, resolveram colocar a mão na massa e fazer o ousado documentário Crianca, A Alma do Negócio.

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O filme mostra o impacto que a publicidade e a sociedade de consumo causam na formação de crianças e adolescentes. A mídia é um fator importantíssimo na construção da subjetividade, da própria identidade e dos valores pessoais. O problema é lutar contra quem está presente diariamente (e muitas vezes mais presente que os pais) na vida das criancas.

"A maior dificuldade que os pais têm é que só conseguem conversar com os filhos de vez em quando. A publicidade está falando com essas criancas todos os dias", explica Ines Silvia Sampaio, Coordenadora de Pesquisa e Mestre em Sociologia.

E essa conversa funciona. Não é à toa que 80% da influência de compra dentro de uma casa vêm das criancas (Fonte: TNS/ Intersciente, 2003). No documentário, uma das mães entrevistadas explica bem quem é que define o que entra até na despensa da cozinha.

"Meu filho me fala o que ele quer comer. Ele sabe qual o chiclete que faz a bolha azul, e é aquele que ele quer. Não foi eu que descobri. É a partir disso eu fiquei sabendo", conta a mãe.

E é exatamente por funcionar conforme espera a publicidade  (lembrando que a criança brasileira é a que mais assisteTV no mundo, de acordo com o IBGE ) que a crianca têm partes da sua vida completamente afetadas. Sabem nomes de salgadinhos, balas e bolachas.

Frutas e legumes? Não, eles passam longe. Em Criança, A Alma do Negócio, foi perguntado para uma molecada qual o nome de simples alimentos na feira. É de arrepiar os cabelos: a grande maioria dos pequenos não sabia o nome de mangas, abobrinhas, berinjelas e pimentões.

Essa explosão de consumo já está tão ampla que fica difícil para os pais segurarem p impulso criançada, já que nem só a TV ou a internet são os responsáveis por induzir o desejo desenfreado de compra. A manicure Maria Celia já tentou de tudo com o seu filho Gabriel.

"Regulei os horários para ver televisão e usar o computador, mas não adianta. Ele tem um grupo imenso de amigos na escola e no condomínio que continua comprando e usando determinados produtos. Como vou brigar contra isso?" indaga ela.

Como a publicidade atinge a criança

Crianças gêmeas usando celulares
shutterstock
A publicidade infantil promete a alegria da inserção social

Em entrevista para o documentário de Estela, o diretor em Ciência da Comunicação da Escola de Comunicação e Artes da USP , Clovis de Barros Filho,  explica como essa loucura por consumir sai da telinha e cai no meio social da criança: A publicidade promete mais que a alegria da posse.

Ela promete a alegria da inscrição na sociedade. Ela promete a alegria da existência na sociedade. Um bom exemplo disso é o celular. Virou utensílio indispensável para crianças de todas as idades. Ter um aparelhinho de ultima geração é quase como mostrar-se que está vivo.

De acordo com o jornal O Globo, 48% das criancas de classe A-B possuem celular. O aparelho, frequentemente, tem um papel de diferenciador entre pessoas, embora, teoricamente, a sua função maior é de aproximar as pessoas, explica Yves de La Taille, professor titular do  Instituto de Psicologia da USP

A condição sócio-econômica não influencia nesse desejo de consumir desenfreadamente. Uma criança de classe média ou classe média-alta vai ter o mesmo apelo ao consumo que o de uma crianca que as vezes não tem condição sequer de comprar o próprio alimento, conta Ines.

Ou seja: ter a mesma sandalinha que a amiga da escola ou o mp3 igual ao do vizinho cria uma padronização entre as crianças. Com a aquisição da compra, elas passam a ser iguais às outras. E é aí que o desejo de comprar passa a ser a coisa em si e não o que ela esta adquirindo.

Em outra entrevista para o filme, uma das mães desabafa: passei o natal "dura", comecei o ano "dura", mas eu dei o brinquedo pra ela. Ela brincou uns 3 ou 4 dias e em uma semana já não punha mais a mão no brinquedo.

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Culpar os pais por esse hábito é a melhor solução?

Ana Lucia Villela, presidente do Insituto Alana  e Mestre em Educação, diz que não. Tem uma indústria bilionária bombardeando a cabeça dos filhos deles dizendo: comprem isso, comprem aquilo! E aí, a propaganda pinta os pais como vilões, como os responsáveis por negarem os desejos dos filhos.

E com a falta de tempo, a correria do dia-a-dia e a ausência em casa, grande parte das mães e pais caem nessa armadilha. Usam presentes e dinheiro para suprimir o vazio e o companheirismo necessário para uma relação saudável. Com todo o amor que tem, o pai e a mãe fazem tudo para acertar.

O que eles não conseguem perceber é que esse filho só vai se desenvolver no contato com a realidade e, portanto, no contato com a frustração, com o não, com o não dar, com o não pode, explica, durante o filme, Ana Olmos, psicanalista.

Portanto, a regra numero um é não ter medo de negar. Impor limites e explicar que não é possivel comprar tudo o tempo todo, esclarecendo que o consumo deve ser pautado pela necessidade, é um bem que se faz ao filho, e não um mal.

Iniciativas contra a maré

Algumas empresas e veículos de informação estão dispostos a reverter esse quadro. É o caso da Nestlé  e da TV Cultura . A empresa multinacional resolveu voltar a comunicação dos produtos da linha infantil para os pais, sem o apelo com as crianças. A TV Cultura deixou de fazer anúncios destinados aos pequenos durante os intervalos da programação infantil.

É importante lembrar que a criança tem desejos e eles são fundamentais. O que ela não sabe é que determinado desejo foi implantado nela; não é um desejo real, explica Ana Lucia Villela. Exatamente por isso que informação é o primeiro passo.

É preciso começar a lutar por uma mudança de valores na nossa sociedade, para tentar, aos poucos, tirar as crianças da frente das telas, da semi-hipnose e apatia, para praticar mais esportes, ter uma alimentação saudável, conviver mais com a família e amigos, estar em contato com a natureza, ler e brincar mais, explica a diretora do Instituto Alana.

E não esqueca que o consumismo infantil esta além da esfera familiar. Crianças que criam o hábito de consumir desenfreadamente e inconsequentemente criam valores distorcidos, num mundo onde o lema é adquirir e descartar, e que por isso mesmo está a beira de um colapso.

Indivíduos conscientes e responsaveis são a base de uma sociedade mais justa e fraterna, que tenha a qualidade de vida não apenas como um conceito a ser perseguido, mas uma prática a ser vivida: essa é a proposta do Instituto Alana. Que tal começar a vivê-la?

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