Em parceira com rede social, Getty Images renova banco de imagens com fotos da nova mulher executiva, que vai muito além dos tailleurs e óculos de grau

NYT

Há a mulher de negócios com tailleur e óculos de grau, segurando uma maleta. E também a mãe, sorrindo ao colocar leite nos cereais das crianças no café da manhã. Por último, há a mulher multitarefas, que manuseia o computador com uma mão e segura o bebê em outra.

Essas imagens são velhas conhecidas de quem vê comerciais ou folheia revistas com ilustrações de "mulheres que trabalham". E sua onipresença está prejudicando mulheres jovens e adultas, alimentando estereótipos antiquados, diz Sheryl Sandberg, a executiva do Facebook que se tornou uma defensora das executivas.


Imagens de mulheres (...) com frequência caem em estereótipos que tentamos superar e você não pode ser o que não pode ver

Para tentar resolver o problema, a LeanIn.org, a organização não-lucrativa de Sheryl, anunciou uma parceria com a Getty Images, uma das maiores provedoras de banco de imagens, para oferecer uma coleção de fotos representando mulheres e famílias de maneira positiva e real. "Quando vemos imagens de mulheres, garotas e homens, com frequência elas caem em estereótipos que tentamos superar e você não pode ser o que não pode ver", disse Sheryl em uma entrevista.

A nova biblioteca de imagens mostrará mulheres profissionais como cirurgiãs, pintoras, padeiras, soldados e caçadoras. Ainda há garotas andando de skate, levantando peso e pai trocando a fralda do bebê. Mulheres em escritórios com roupas e cortes de cabelo contemporâneos, utilizando tablets e smartphones – algo muito distinto das típicas fotos em bancos de imagens de mulheres dos anos 80 em tailleurs e com uma maleta.

A parceria foi oficializada durante um evento nacional sobre mulheres e trabalho, motivado pelo sucesso do livro de Sheryl,  “Lean In: Women, Work and the Will to Lead” , e a provável campanha presidencial de Hillary Clinton. A mensagem tem potencial para atingir grande parte da sociedade por meio dos 2,4 milhões de clientes que utilizam a coleção de 150 milhões de imagens da Getty Images. Atualmente, os termos mais buscados na consulta da Getty são: “mulheres”, “negócios” e “família”.

Impacto visual

"Uma das maneiras mais rápidas de conseguir que as pessoas pensem de modo diferente sobre alguma coisa é mudar o seu visual", disse Cindy Gallop, que comanda a filial americana da agência de publicidade Bartle Bogle Hegarty. “Essas imagens atuam no nível do inconsciente para reforçar como achamos que as pessoas deveriam parecer”.

Para Sheryl, as imagens atuais apenas reforçam um pensamento antigo da sociedade
Getty Images
Para Sheryl, as imagens atuais apenas reforçam um pensamento antigo da sociedade



A parceria foi uma maneira da Lean In ampliar seu alcance, após receber críticas que diziam que os conselhos de Sheryl Sandberg são relevantes apenas para as mulheres do mundo corporativo americano. Liderado por Pam Grossman, diretora de pesquisa da Getty e responsável pelo acompanhamento das tendências visuais e demográficas, o grupo Getty e a Lean In escolheram 2.500 imagens. E um quarto destas fotos são novas no arquivo da agência.

Quando os assinantes da Getty - como as agências de criação, mídia e outras empresas - realizarem uma busca por termos relevantes, encontrarão as novas imagens ao lado das habituais, ou podem buscar especificamente a coleção “Lean In da Getty”.

A iniciativa é especialmente importante neste momento, disse Jonathan Klein, cofundador e diretor executivo da Getty, diante da explosão do compartilhamento de imagens com as câmeras dos smartphones e aplicativos, como Pinterest e Instagram. "A imagem tornou-se o meio de comunicação desta geração e isso realmente significa que a maneira como as pessoas são retratadas visualmente terá muito mais influência na maneira como são vistas e percebidas", disse Klein.

Não é a primeira vez que a Getty adiciona novos modelos de fotos em coleção para refletir mudanças na sociedade. Um exemplo foi a atualização de fotos com pessoas idosas realizando atividades físicas. Essa é a primeira vez, no entanto, que a Getty realiza uma parceria com uma organização não lucrativa para criar uma coleção e divide a receita obtida com a venda das fotos. Ao todo, 10% do valor arrecadado será destinado a Lean In.org.

Salto alto e bebês em maletas

A maneira como a mídia retrata visualmente as mulheres em cargos de liderança é um assunto que ressurge de tempos em tempos. No mês passado, por exemplo, um artigo de capa da revista Time sobre Hillary Clinton mostrou um salto alto pisando sobre um homem baixinho. O artigo de capa da revista Atlantic em 2012 sobre mulheres que trabalham, escrito por Anne-Marie Slaughter, era ilustrado por uma mulher com uma maleta e um bebê saindo dela.

O estereótipo feminino nos bancos de imagens também se tornou um meme na internet e inspirou paródias como "Feminism, according to Stock Photography" (mulheres em terninhos, subindo escadas e usando luvas de boxe) e "Women Laughing Alone With Salad" (mulheres rindo sozinhas com a salada).

A coleção Lean In da Getty tem potencial para começar seus próprios memes, mas mostra um grupo mais diversificado de pessoas, incluindo diferenças de idades, raças e corpos diferentes. "Penso no papel do marketing em tudo isto porque o marketing não só reflete como reforça os estereótipos", disse Sheryl. "Vamos nos associar a favor do sexismo ou contra ele?"

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