Se notícia ruim corre rápido, a boa se espalha com mais eficácia ainda. É o que defende uma série de estudos sobre comunicação pessoal e redes sociais

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Notícias boas correm rápido -- e vão mais longe -- em redes sociais
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Notícias boas correm rápido -- e vão mais longe -- em redes sociais

Notícia ruim vende. Se tiver sangue, chama atenção. Ausência de notícias é notícia boa, e boa notícia não é notícia. Essas são as regras clássicas dos telejornais noturnos e dos jornais matinais, baseadas parcialmente em dados (avaliações e circulação) e nos instintos de produtores e editores. Guerras, terremotos, pragas, inundações, incêndios, crianças doentes, cônjuges assassinados – quanto mais sofrimento e caos, maior a cobertura.

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Porém, agora que a informação está sendo divulgada e monitorada de forma diferente, pesquisadores estão descobrindo novas regras. Ao examinar o cérebro das pessoas e acompanhar seus e-mails e postagens online, neurocientistas e psicólogos constataram que a notícia boa pode se espalhar com maior velocidade e chegar a maiores distâncias do que reportagens melosas.

"A regra do sensacionalismo funciona para a mídia de massa que quer audiência", afirma Jonah Berger, psicólogo social da Universidade da Pensilvânia. "Eles querem sua atenção e não se importam com seus sentimentos. Contudo, quando se conta uma história para amigos e colegas, você se importa mais com a reação. Você não quer ser visto como um estraga-prazeres."

Pesquisadores que analisaram a comunicação boca a boca – e-mails, postagens e resenhas na internet, conversas cara a cara – descobriram que esta tendia a ser mais positiva do que negativa. Mas será que as notícias boas eram contadas mais vezes simplesmente porque as pessoas vivenciam mais coisas boas do que más?

Para testar essa possibilidade, Berger examinou como as pessoas divulgam um conjunto particular de reportagens: milhares de artigos no site do New York Times. Ele e Katherine Milkman, colega da Universidade da Pensilvânia, analisaram a lista dos "mais enviados por e-mail" durante seis meses, controlando fatores como quanta exposição uma matéria recebeu em diferentes partes da página principal.

Um dos primeiros achados a ser divulgado foi o de que reportagens e colunas da editoria de Ciência tinham uma probabilidade muito maior de entrar na lista do que matérias que não fossem de ciência. Ele constatou que a ciência gerava sentimento de admiração e fazia os leitores quererem compartilhar essa emoção positiva com outras pessoas.

As redes sociais amplificaram o assunto favorito das pessoas: elas mesmas
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As redes sociais amplificaram o assunto favorito das pessoas: elas mesmas


Os leitores também costumavam repassar reportagens empolgantes, engraçadas ou que inspiram emoções negativas como raiva e ansiedade, mas não as que os deixassem meramente tristes. Eles precisavam ser estimulados de alguma forma, preferindo as boas notícias às más. Quanto mais positiva a matéria, maior a probabilidade de ser compartilhada, como Berger explica em seu novo livro, "Contagious: Why Things Catch On" (“Contagiante: por que as coisas se tornam populares”, em tradução livre).

Assunto: eu

Em outra tentativa para compreender o que justifica o buchicho, neurocientistas examinaram o cérebro de pessoas enquanto elas escutam novas ideias. Então, enquanto estas relatavam a terceiros o que haviam ouvido, os cientistas observavam quais ideias eram divulgadas ou não.

Esperava-se que as pessoas contassem as ideias mais memoráveis – as que acenderam as regiões cerebrais associadas à codificação e recuperação de lembranças. Porém, não foi o que aconteceu nos experimentos conduzidos por Emily Falk e colegas da Universidade de Michigan e pesquisadores da Universidade da Califórnia, campus de Los Angeles.

Os estímulos estavam em outra parte, nas regiões do cérebro ligadas à cognição social – pensamentos sobre outras pessoas. Se essas regiões se iluminassem quando algo era dito, havia maior probabilidade de as pessoas falarem de forma entusiástica acerca da ideia, a qual continuaria a se espalhar.

O estudo mostrou que as pessoas abrem mão de recompensas monetárias pela chance de falar a respeito de si mesmas

Essa consciência social entra em ação quando as pessoas dividem informações sobre o tema preferido de todos: elas mesmas. Este ato é intrinsecamente agradável e ativa as regiões cerebrais associadas a recompensas feito comida, como demonstrou um estudo de Diana Tamir e Jason Mitchell, de Harvard. Na verdade, a pesquisa demonstrou que isso é tão agradável que as pessoas abrem mão de recompensas monetárias pela chance de falar a respeito de si mesmas.

Pesquisa anterior sobre conversas rotineiras demonstrou que um terço delas é dedicado à própria pessoa, mas hoje em dia esse tópico se tornou uma obsessão graças às mídias sociais. Pesquisadores da Rutgers classificam 80% dos usuários do Twitter como pessoas que tuítam principalmente sobre si mesmas.

O resultado reforça ainda mais o lado Poliana, e não só porque as pessoas são grandes adeptas do que os psicólogos chamam de autoapresentação: destacar as maravilhas de si mesmo. Embora as pessoas sempre tenham dito coisas bacanas sobre si mesmas em conversas tradicionais e guardado os comentários pesados para outros momentos, hoje em dia elas são assíduas ao soltar o verbo por meio da mídia impressa, como e-mail, Facebook e Twitter.

Vida injusta

Contudo, toda essa positividade faz mesmo a plateia se sentir melhor? Não necessariamente. Um estudo conduzido em Utah demonstrou que quanto maior for o tempo gasto no Facebook, mais as pessoas consideram a vida injusta e que são menos felizes que seus "amigos".

Resultados similares foram observados na Alemanha por uma equipe liderada por Hanna Krasnova, que há pouco tempo relatou a "natureza desenfreada da inveja" e outras "emoções odiosas" entre os maiores usuários do Facebook.

"A divulgação e a presença ubíqua da inveja nos sites de mídia social são exibidos para enfraquecer a satisfação pessoal dos usuários", concluíram os pesquisadores alemães, descrevendo esse fenômeno como a "espiral de autopromoção e inveja".

Essa espiral não parece uma tendência positiva, mas provavelmente existe uma forma rápida de invertê-la: ligar a televisão. Os produtores e editores da mídia de massa conhecem desde sempre uma maneira confiável de aplacar a inveja. Depois de terem vasculhado o globo para levar calamidade e caos à sala de estar, até mesmo o mais miserável e infeliz viciado em televisão sabe que existe alguém, em algum lugar, em situação pior.

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