Experimentação e envolvimento emocional viram praxe para atrair clientes sofisticados no mercado imobiliário

Domingo de sol em São Paulo. Ao invés de aproveitar o verão à beira da piscina, o engenheiro  saiu de casa para degustar um legítimo vinho Malbec argentino, com a possibilidade de fazer um test drive no mais recente modelo da BMW lançado no Brasil, o X5. Os mimos eram parte da estratégia de vendas da construtora São José, que lançava os últimos lotes do condomínio Villa Solaia, em Alphaville.

Nada mal conhecer o novo condomínio Villa Solaia, em Alphaville, dentro de uma BMW X5. A estratégia foi da construtora São José em parceria com a Eurobike
Edu Cesar/Fotoarena
Nada mal conhecer o novo condomínio Villa Solaia, em Alphaville, dentro de uma BMW X5. A estratégia foi da construtora São José em parceria com a Eurobike
“Unir duas marcas que possuem o mesmo público foi uma ótima forma de atrair nossos clientes e a oportunidade de captar novos interessados e aumentar o nosso mailing”, afirma Mariana Vieira, gerente de marketing da construtora. Detalhe, o preço dos terrenos em questão equivalia a quase 80% do valor do automóvel-chamariz, avaliado em R$ 355 mil.

Nos últimos três anos, estratégias como essa ganharam força no mercado imobiliário como forma de destacar o empreendimento na enxurrada de lançamentos que enchem páginas de jornais com anúncios. Sem falar nos panfletos distribuídos por promotores e nas placas sinalizadoras a cada esquina. Segundo a Empresa Brasileira de Estudos de Patrimônio (Embraesp), só em 2010 foram lançados 93 empreendimentos acima de R$ 1 milhão em São Paulo “O poder de compra dos consumidores aumentou e eles estão cada vez mais exigentes. As estratégias tradicionais já não atingem esse público”, afirma Mariana.

É neste momento que o marketing tem de investir forte em estratégias para proporcionar aos clientes experiências únicas, que criem um envolvimento emocional do cliente com o imóvel que ainda nem é dele. É preciso ir sempre além do básico. “Lançamentos que ofereçam crepes, massas e festivais de sorvete já não são mais atração, viraram corriqueiros. Os clientes querem viver experiências inovadoras de acordo com seu estilo de vida”, explica Clarisse Setyon, professora de marketing, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Estratégias inovadoras

Durante o lançamento do residencial Vitra, a construtora JHSF criou uma exposição com a trajetória do arquiteto americano Daniel Libeskind, responsável pelo projeto
Divulgação
Durante o lançamento do residencial Vitra, a construtora JHSF criou uma exposição com a trajetória do arquiteto americano Daniel Libeskind, responsável pelo projeto

Foi pensando desta forma que, em novembro do ano passado, a construtora JHSF promoveu um leilão beneficente de arte contemporânea para 800 proprietários e possíveis compradores de estâncias na Fazenda Boa Vista, empreendimento de alto padrão, em Porto Feliz, interior de São Paulo. Entre as obras, quadros de Daniel Senise, Vik Muniz, Raul Mourão e Marcelo Moscheta.

“Além do leilão, no final do evento, fizemos um pocket show com os cantores Erasmo Carlos, Arnaldo Antunes e Céu”, conta Raquel Correa, gerente de marketing da JHSF. O resultado foi um sucesso. Em apenas um fim de semana todas as unidades programadas foram vendidas.

Dirceu Guertas foi ao estande do Villa Solaia e aproveitou para degustar um bom vinho
Edu Cesar/Fotoarena
Dirceu Guertas foi ao estande do Villa Solaia e aproveitou para degustar um bom vinho
O mesmo resultado foi obtido no lançamento do edifício Vitra, projetado por Daniel Libeskind - mais importantes do mundo, responsável pelo plano do Ground Zero, em Nova York -, em São Paulo. Uma exposição com a trajetória do arquiteto americano foi criada, com direito à presença do próprio durante a inauguração. Todas as 14 andares foram vendidos no mesmo fim de semana, sendo que uma lista de espera de interessados em comprar as duas únicas coberturas duplex do residencial, avaliadas em R$ 20 milhões, cada, teve de ser aberta. “Recebemos mais de 300 interessados” lembra Raquel.

Responsável pela comercialização do Vitra, a Coelho da Fonseca, organizou até mesmo uma corrida de 5 e 10 km para promover um empreendimento com apelo sustentável. “Estudamos nosso público-alvo e pensamos em uma forma de atraí-lo que estivesse alinhada com seu estilo de vida”, afirma Wilson Mello, gerente de marketing da imobiliária. Novamente as unidades se esgotaram no mesmo fim de semana.

O risco
Segundo Clarisse Setyon, professora de marketing da ESPM, sempre existe o risco de se fazer investimentos muito grandes em lançamentos e não obter o sucesso, mas garante que estratégias de marketing, quando muito bem feitas, são minimamente planejadas para evitar qualquer resultado inesperado.

“Quando fazemos lançamentos com parceiros, o risco do cliente se encantar com a outra marca presente pode ocorrer, mas nossa intenção, além de vender é prospectar novos clientes”, diz Mariana Vieira, gerente de marketing da Construtora São José.


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