Drew Barrymore é a mais recente celebridade a lançar uma linha de produtos de beleza; atrizes e modelos têm se envolvido na produção, além de apenas estampar a publicidade

Numa tarde nublada de segunda, enquanto vários de seus colegas cuidavam da ressaca do Globo de Ouro, Drew Barrymore cumprimentava jornalistas em Nova York, na sede da fabricante de cosméticos Maesa, sua parceira na nova linha Flower. Os produtos começaram a chegar aos supermercados Wal-Mart dos EUA em dois de janeiro, com preços variando entre US$ 4,98 (aproximadamente R$ 10) e US$ 13,98 (aproximadamente R$ 28).

Se você já está revirando os olhos pensando que é só mais um golpe de publicidade de celebridade, saiba que a atriz fez o mesmo. "Detesto essa coisa de só pôr o nome em cima e pronto, não se envolve, não quer saber para quem é, ou como foi feito, nem nada", ela conta. "Para mim, esse tipo de coisa é pessoal, trabalho nos mínimos detalhes."

Para demonstrar sua dedicação, Drew jura que deixou todos os outros projetos em suspenso, incluindo sua própria produtora, a Flower Films. Em parte, também, por causa da filha recém-nascida (Olive, de quatro meses), mas porque queria se concentrar no que descreve como "paixão antiga".

"Eu me sento na cadeira de maquiagem desde que tinha seis anos de idade", explica a atriz que foi modelo da CoverGirl até o ano passado. Hoje, com 37 anos, ela engrossa a lista de famosos que emprestam seus nomes a uma linha de cosméticos ou perfume de alguma empresa ou se envolvem na criação do produto e, às vezes, se tornam até executivos.

Salma Hayek também lançou sua linha de cosméticos, chamada Nuance, no ano passado. Assim como Drew, Salma se envolveu na formulação dos produtos, que atualmente incluem maquiagens, esmaltes, produtos de cuidado com o rosto, cabelos e corpo. 

"A cada cinco minutos é lançada uma linha de celebridade", conta Erin Flaherty, diretora de beleza e saúde da revista Marie Claire, embora se apresse em acrescentar: "Acredito que as empresas tenham se tornado muito mais seletivas em relação às parcerias do que há dez anos."

Uma reconhecida história de sucesso é a de Iman, a ex-modelo que, em 1994, introduziu a maquiagem para negras. "Eu sabia que não poderia trabalhar como modelo para sempre", diz a beldade de 57 anos, que, na primeira sessão de fotos para a Vogue norte-americana, descobriu que a maquiadora só tinha produto para modelos brancas (por sorte o filme era preto e branco).

"Poderia ter sido o início do fim da minha carreira", filosofa ela. "Uma modelo não é nada sem fotos decentes." Ela acabou criando uma base própria, que levava consigo para os trabalhos, e começou a vendê-la na loja de departamentos J.C. Penney; desde então, a marca se estabeleceu para venda em farmácias, é comercializada em duas mil lojas ao redor do mundo e através do Ulta.com. Iman também tem um contrato de licenciamento com a Procter & Gamble, embora se mantenha às rédeas de sua própria empresa. A transição da passarela para as salas de reunião não foi fácil. "Ninguém leva as modelos a sério", resume.

Gisele Bündchen também lançou uma linha de cuidados para a pele do rosto chamada Sejaa, em 2010, com ingredientes naturais, embalagens recicladas e fabricados com enercia limpa. 

Em 2004, outra modelo, Cindy Crawford, escolheu os infomerciais para vender Meaningful Beauty, uma linha de produtos para a pele que desenvolveu com o Dr. Jean-Louis Sebagh, há anos seu guru dermatológico. "Eu me casei, tive filhos e o meu contrato com a Revlon estava chegando ao fim", conta a beldade, hoje com 46 anos. "Claro que poderia ter tentado renovar, mas já estava com 35 anos e achei que era hora de fazer algo diferente."

O ano passado foi o mais rentável para a marca até agora, com as vendas se aproximando dos US$ 175 milhões, informa a empresa. Cindy já lançou também uma linha de decoração para casa. "O que eu descobri depois de começar esse negócio foi que, por maior que seja o número de banqueiros e marqueteiros na sala, ninguém melhor do que eu mesma para conhecer a marca", revela.

Enquanto isso, Leilani Bishop, uma modelo famosa de 36 anos, está conquistando espaço com óleos perfumados e expandindo a linha para incluir fragrâncias para casa e óleos para o corpo.

Porém, muitas horas em frente às câmeras não se traduzem necessariamente num sucesso da noite para o dia, como Josie Maran, atriz e ex-modelo da Maybelline pode provar. Em 2004, aos 34 anos, ela começou uma empresa de produtos de beleza feitos a partir do óleo de argan, que descobriu quando fazia um trabalho no sul da França. Um ano depois, ainda na fase de desenvolvimento, quase foi à falência. "O meu contador me disse que eu teria que vender a minha casa! Aí saí atrás de empréstimo, mas parecia impossível", ela conta.

Josie não desistiu e seus produtos, que entraram no mercado em 2007, começaram a vender bem. Hoje os hidratantes Josie Maran são extremamente populares na Sephora em comparação com os da Clinique e Philosophy, por exemplo, conta Priya Venkatesh, vice-presidente de merchandising da firma. Agora que alcançou o sucesso, as empresas começaram a lhe oferecer financiamentos, Josie ri, irônica. Ela continua como sócia majoritária da empresa.

O negócio também tem suas armadilhas. Em outubro, a Jemma Kidd Makeup School, companhia fundada pela ex-modelo Jemma Kidd, teve que pedir falência no Reino Unido; sua linha com a Target, a JK Jemma Kidd, foi descontinuada. "Confiei nas pessoas erradas", lamenta. "Saí de licença-maternidade e tive que me afastar um tempo. Para piorar, não tinha experiência."

Jemma, de 37 anos, está tentando se reerguer para apostar na categoria de maquiagem natural, na qual acha que pode se diferenciar ‒ mas, dessa vez, vai "escolher a equipe com mais cuidado", promete.

Nesse aspecto, Drew pode levar vantagem, pois já tem uma produtora. De acordo com o site do Wal-Mart, ela prometeu "abdicar das campanhas publicitárias elaboradas" para investir nas fórmulas. Carmen Bauza, vice-presidente de produtos de beleza e higiene pessoal do Wal-Mart EUA, disse que espera produtos semelhantes aos da M.A.C. ou Tom Ford, mas com preços acessíveis.

"Adoro a ideia de produzir algo que a faça se sentir bem consigo mesma, como comprar maquiagem, mas sem ter que gastar demais", afirma Drew. "É muito fácil se identificar com a atriz", diz Flaherty, da Marie Claire ‒ e, segundo ela, é isso que as mulheres procuram hoje em dia.

Muitas celebridades hoje usam as redes sociais para promover suas linhas. "Tem muita tranqueira e muito blá-blá-blá por aí", diz Iman. "Todo mundo tem alguma coisa para vender." De acordo com Cindy, porém, quem é bom se destaca: "O que interessa é o produto", simplifica ela. "Não importa se você é famosa ou não."

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