Marcas de cosméticos investem em maior gama de tons de maquiagem, de olho na diversidade racial

Em 1994, quando a supermodelo somali Iman começou sua linha de cosméticos baseada em uma ampla gama de cores, ela disse não estar interessada em etnia ou raça. "A definição da missão não mudou", declarou há pouco tempo. "Os produtos são para mulheres de todas as cores e focados na tonalidade da pele".

"Não é a mesma coisa que cosméticos feitos para 'mulheres de cor'", continuou Iman. "Nesse país (EUA), 'mulher de cor' significa apenas mulher negra". Na época, a maioria das empresas de cosméticos focava em tons de pele caucasianos, com algumas marcas (como Opal e Fashion Fair) voltadas à cliente afro-americana. Iman queria ser mais inclusiva. "Por exemplo, uma filipina pode ter uma pele tão escura quanto a minha", afirmou ela. "Por que estávamos nos limitando?"


Duas décadas depois, o espectro de tons das bases foi consideravelmente ampliado. No último outono, num balcão da Macy's na cidade de Nova York, a Lancôme lançou a Foundation Finder , uma ferramenta para encontrar o tom correto para cada formulação de maquiagem. "Há cinco anos, eu não conseguia resolver o problema de algumas mulheres – era frustrante não poder ajudar pessoas que podiam ter uma tonalidade de pele como a minha", disse o gerente do balcão, Emmanuel Macareno, citando sua etnia hispânica. "Três anos atrás, já tínhamos mais cores, mas não a abrangência atual. Todas eram cores neutras. Hoje existem cores mais quentes".

Atualmente, as novas bases da Lancôme são lançadas com um mínimo de 20 tons, disse Silvia Galfo, vice-presidente de marketing para a marca. Nesse ano, a empresa lançará algumas delas com até 30 tonalidades.

Marcas fundadas por maquiadores, como M.A.C., NARS e Make Up For Ever foram mais inclusivas desde o início, explicou Vic Casale, sócio fundador da M.A.C. Cosmetics. Hoje ele é o chefe de inovação da Cover FX, aberta em 2000, mas que recentemente sofreu uma reformulação. Essas empresas sempre ofereceram batons e blush com pigmentos mais fortes, que aparecem melhor em mulheres de pele mais escura, disse ele.

Porém, o segmento de bases sempre foi mais lento. Marcas como a Lancôme podem ostentar 30 tons de pele, mas apenas cinco delas serão para mulheres negras, garantiu Casale. Quanto aos 28 tons da Cover FX, afirmou ele, "eu fiz as cores especificamente para que elas estejam a um passo de distância uma da outra – cerca de 3 %".

Benjamin Bernet e Jodie Patterson, criadores do site Doobop, um e-commerce para mulheres com "pele em tons de marrom e cabelo texturizado"
Yana Paskova/The New York Times
Benjamin Bernet e Jodie Patterson, criadores do site Doobop, um e-commerce para mulheres com "pele em tons de marrom e cabelo texturizado"

"Às vezes brincamos que uma nova tonalidade nasce todos os dias", acrescentou ele. "E é verdade, o mundo está cada vez menor. As pessoas estão se mudando para todo lugar. Você verá um afro-americano se casando com alguém do Japão, por exemplo. Ou alguém da Europa se casando com alguém da Coreia. Nada mais é tão rotulado quanto antes".

Conforme as marcas de cosméticos se voltam para além dos Estados Unidos na participação de mercado, expandir seus tons faz sentido. Segundo Karen Buglisi Weiler, presidente global da marca M.A.C., embora os maiores mercados da empresa sejam os Estados Unidos, a Inglaterra e o Canadá, ela percebe um "maior crescimento nos mercados marginais" como China, Índia e Brasil. Isso resultou em colaborações estratégicas como coleções feitas pelo artista chinês Chen Man, o maquiador de Bollywood Mickey Contractor, e com minerais brasileiros.

A marca também se aventurou no Oriente Médio e na África subsaariana. "O importante são as tonalidades, mas também as texturas", argumentou Buglisi Weiler. "Uma mulher negra na América versus uma mulher negra na França versus uma mulher negra na África, todas elas podem ter tons distintos. Ou a umidade pode ser um problema na Índia ou no Brasil". Assim, produtos de imenso sucesso como a base compacta Studio Fix hoje oferecem 50 tonalidades.

De acordo com Iman, essas mudanças tornaram-se inevitáveis em parte pela "cultura hip-hop da década de 90 e começo dos anos 2000". Os clipes traziam "crianças multirraciais", disse ela, e de repente o mundo estava vendo "meninas negras com cabelos louros e meninas japonesas com dreadlocks. Não era assim que as antigas gerações viam as coisas".

Mas apesar do progresso na escala de tons nos balcões de maquiagem, e apesar da diversidade das garotas-propagandas (como Freida Pinto para a L'Oréal, Janelle Monáe para a CoverGirl e Rihanna para a M.A.C.), o que acontece no momento da venda não mudou o quanto deveria, afirmou Iman. "Você vai comprar um dos tons de base que acha que uma celebridade usa, e não o encontra".

Aretha Busby, estilista e antiga diretora de beleza da revista "Essence", concorda. "As empresas costumam parar na Kerry Washington", disse ela. "Eu adoraria ver marcas com dois ou três tons mais escuros".

O chamado creme de correção de cores (ou CC) , um novo produto hidratante que alega suavizar manchas e imperfeições na pele, tornou-se um assunto particularmente sensível, acrescentou Busby. Especialmente para mulheres com pele mais escura que podem ter problemas de hiperpigmentação, as empresas de cosméticos "realmente não estão indo fundo o bastante", completou ela. "Ninguém chega até o chocolate, ou aos tons mais escuros de marrom".

Existem tantos nichos mal servidos que Jodie Patterson, fundadora de uma linha de beleza chamada Georgia by Jodie Patterson, e Benjamin Bernet, ex-executivo de marketing da L'Oréal, criaram o Doobop.com, um varejista online de beleza voltado a mulheres com "tons de pele marrons e cabelos texturizados", oferecendo marcas francesas como a Caudalíe e outras que se destinam a peles mais escuras (Ethnicia Paris) ou amigáveis a elas (Lamik, que não foca abertamente em mulheres negras, mas é comandada por um maquiador negro).

"Quando começamos a empresa, meu maior medo era abrir um site étnico", afirmou Bernet. "Isso seria como voltar a 1990, quando mulheres negras eram a imagem do produto. Isso é tedioso para todo mundo: para a marca e para as clientes".

Patterson declarou: "A beleza precisa estar longe do corredor étnico, e pronto. Somos pós-étnicos, mas também totalmente pró-edição. Eu posso ter preocupações específicas que podem ser diferentes para você. Quero uma marca que aborde essa ou aquela necessidade específica sem a utilização de uma embalagem diferente".

    Leia tudo sobre: Maquiagem
    Faça seus comentários sobre esta matéria mais abaixo.