Por que o corpo vende tanto? De Luiza Brunet na Djon até Sandy na Devassa, relembre em imagens algumas das mais famosas campanhas do gênero

Paulo chega em casa, após um dia estressante no trabalho, e tudo o que deseja é sentar no sofá, colocar os pés para cima, abrir uma latinha de cerveja e ver um pouco de qualquer bobagem na TV. É noite e, no intervalo da novela, uma morena escultural se delicia em um banho sem fim. Paulo, é claro, presta atenção e até deixa a cerveja de lado por alguns segundos. Trinta, para ser exato: o tempo preciso para que as duchas de alguma marca bastante conhecida sejam apresentadas – e desejadas – pelo consumidor comum. Lá fora borbulham os anos 80, época em que a publicidade, mais do que nunca, recorreu aos contornos do corpo e aos apelos sexuais para vender qualquer tipo de produto.

“Naquele momento, era normal. Hoje, já não é mais ‘correto’. O ‘politicamente correto’ foi radicalizado, a vigilância é muito maior. Ao mesmo tempo, o acesso a conteúdo sexual está muito mais fácil graças à internet. O sexo na propaganda só vai fazer sentido se tiver tudo a ver com o produto ou com a ideia da campanha, se não for forçado”, diz Rafael Urenha, diretor nacional de criação da DPZ, uma das mais importantes agências do país.

Felipe Cirino, redator na Giovanni+Draftfcb, outra gigante do cenário, compartilha a mesma opinião. “Essa valorização desmedida do ‘politicamente correto’ acabou contaminando o mercado. Muitas vezes, uma ideia incrível acaba morrendo precocemente, simplesmente por ter, por exemplo, uma mulher de biquíni envolvida”, afirma. Ele também alerta para o uso consciente de conteúdo sexual nas campanhas. “Abordar o sexo apenas para prender a atenção do consumidor ou gerar polêmica é jogar sujo. É necessário um contexto que justifique essa abordagem.”

Mesmo mais sutil que trinta anos atrás (com exceção de algumas ideias de mau gosto aqui e ali), o sexo ainda vende, e muito. Na moda, é figurinha constante, seja nas curvas de Charlize Theron para a Dior ou nos saltos agulha fetichistas de Louboutin. Para bebidas alcoólicas, sobretudo cervejas, é amigo íntimo. E Paris Hilton provou, não faz muito tempo, que até para sanduíches a associação funciona.

“Entre nós humanos, a questão sexual divide o espaço de preponderância com o desejo de felicidade. Logo, o sexo é, naturalmente, um excelente elemento de apelo”, declara Elson Faxina, professor de comunicação social na UFPR (Universidade Federal do Paraná). “Hoje, o que temos são formas mais sofisticadas de publicidade, em que a questão sexual vai sendo mais sutil, ganhando a dimensão do corpo, que agora é o objeto à venda, num apelo narcísico impressionante”, continua.

E não para por aí. Todo mundo quer se sentir mais sexy, desejável, interessante. Normal, quase tão normal quanto o próprio sexo – e prato cheio para a venda de produtos e a invenção de desejos. “A sexualidade do brasileiro sempre foi muito marcante. Encaramos o assunto com muita naturalidade. Falamos na escola, no trabalho, no bar. Diferentemente de algumas culturas, gostamos de falar sobre sexo. Então é natural que isso seja transferido também para a nossa publicidade. E quando inserimos um conteúdo sexual numa excelente ideia, as chances de sucesso são grandes”, declara Felipe. “A publicidade necessita de conflitos para oferecer soluções, e de todos os nossos instintos o mais conflituoso é o sexual”, finaliza Faxina.

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